Системы мониторинга социальных медиа

Минимум раз в неделю я натыкаюсь на статью или пост в блоге, посвященную системам мониторинга социальных медиа. Заголовки вроде: «5 систем мониторинга социальных медиа, которые сэкономят ваши время и деньги» или «6 бесплатных систем мониторинга социальных медиа для B2B» стали такой же обыденностью в сети, как и выпускные в июне.

И хотя приятно видеть такое количество развивающихся вариантов измерения , слишком широкий их выбор может сбить с толку. Отчасти, проблема состоит в том, что термин «мониторинг социальных медиа» используется для описания инструментов, разработанных для разных пользователей и выполняющих различные задачи.

Я пополняю список систем, которые могут помочь пользователям измерить социальные медиа тем или иным путем. Мой список разделен на пять категорий, в зависимости от основной функции или использования системы. Итак, вот они:

Системы аудита

К этой категории обычно относят такие инструменты, как мониторинг социальных сетей, мониторинг упоминаний или аналитические инструменты социальных медиа. Их основная задача – слежение за каналами социальных медиа в поисках дискуссий, касающихся определенной марки, продукта или темы. И хотя сервисы из этой категории отличаются различной сложностью, каждый из них обязательное включает аналитический компонент.

Основное назначение:

  • Используются  PR для того, чтобы разобраться в восприятии продукта или бренда, доверии к нему и осведомленности о нем.
  • Используются в маркетинге, чтобы отследить распространение слухов и упоминаний о бренде или определенной кампании.
  • Используются разными отделами (PR,  отделы обслуживания клиентов, отделы маркетинга), чтобы определить возможности взаимодействия с клиентами, перспективы или влияние на социальные каналы.
  • Используется в отделах обслуживания клиентов, чтобы найти ответы на вопросы и жалобы.

Примеры метрик

Системы аудита  формируют показатели, полностью охватывающие раздел онлайн-дискуссий, иначе говоря «сарафанное радио». В некоторые из них включаются параметры объема дискуссии, позитивных отзывов о продукте и упоминания конкурентов.

Разновидности \ подкатегории

Возможны разнообразные специализации. Продвинутые версии используют передовые разработки в области обработки текста сообщений для глубинного анализа, исследований продукта и покупателей, категоризации тем.

Сервисы автоматизации и управления

Эти инструменты изначально были разработаны не для оценки, так как их основная цель заключается в управлении и организации SMM, деятельности отдельных людей и подразделений (например, публикация контента в несколько социальных сервисов и аккаунтов).

Многие из этих продуктов обладают функцией мониторинга соцмедиа, хотя, как правило, не настолько надежного, как инструменты аудита. Сервисы автоматизации и управления практически всегда имеют аналитический компонент, а некоторые инструменты из данной категории содержат обширный набор метрик.

Основное назначение:

  • Используется различными отделами для увеличения числа профилей, сообщений, твитов в различных социальных сообществах.
  • Используются специалистами SMM для отслеживания и организации выполнения заданий, контент-календарей и активности (количества сообщений, например) отдельных пользователей.

Примеры метрик

Инструменты автоматизации и управления  формируют отчет об использовании (количество запланированных сообщений, сообщения от пользователя, сообщения от команды и т.д.). Большинство инструментов управления процессами также работают со стандартными метриками, доступными на социальных сайтах типа Twitter и Facebook (лайки и подписчики, аудитория Twitter, «People Talking About This» на Facebook и прочее). Сервисы автоматизации и управления, в которых присутствуют функции мониторинга, также предоставляют набор метрик аудита (мнения о бренде, позитивные отзывы и т.д.).

Разновидности \ подкатегории

Новые инструменты разрабатываются для облегчения трудоемких задач создания контента, например инструменты контент-курирования, инструменты по управлению аутсорс-писателями и редакционным планированием, и многое другое.

Особые сервисы сайтов

Многие из инструментов в этой категории являются ориентированными на Twitter и, первоначально, не предназначались для измерений или анализа (например, сервисы, помогающие людям определить, на кого подписаться, или найти свежие популярные истории в Твиттере). Однако некоторые из них направлены в основном на анализ и измерения.

«Рекомендации» Facebook, к примеру, обеспечивают глубокий анализ данных для страниц брендов, как и некоторые инструменты, обеспечивающие уникальные метрики в Twitter (истинный размер списка фолловеров, расширенный охват аудитории Twitter, психографические профили фолловеров). Бесплатные функции в этой категории крайне многочисленны. Многие продавцы часто предлагают бесплатные инструменты, чтобы продемонстрировать их широкие возможности.

Основное назначение:

  • Используются коммьюнити-менеджерами, чтобы увеличивать и управлять конкретным сообществом.
  • Используются менеджерами по продвижению в соцсетях, чтобы максимализировать время использования, оптимизировать процесс, получить представление и \ или провести исследование специфического сообщества, подобного Twitter или Facebook.

Примеры метрик

Эти инструменты генерируют уникальные, недоступные другими путями показатели, к которым относятся распространение твита, истинный размер аудитории в Twitter, интенсивность оттока фолловеров, скорость роста сообщества, удержание аудитории на YouTube, коэффициент взаимодействия в Facebook.

Разновидности \ подкатегории

Инструменты для управления рекламными компаниями Facebook, инструменты, облегчающие управление социальными сообществами брендов (со встроенным аналитическим модулем).

Инструменты определения уровня влияния

Все растущее число систем концентрируются на возможности определения факторов онлайн-влияния, которые бы ваш бренд смог привлечь по социальным каналам. Инструменты из этой категории значительно отличаются по сложности, в зависимости от того, каким образом определяется влияние: от размера сети до алгоритмов, которые пытаются высчитать, как сильно конкретный фактор влияния будет воздействовать на другие.

Многие продукты из категории аудита включают в себя механизмы определения влияния; однако, автономные инструменты, специализирующиеся на определении и вычислении влияния получают все большее распространение.

Основное назначение:

  • Используются в PR для того, чтобы узнать, насколько узнаваем бренд, а также для поддержания его репутации в сети.
  • Используются в маркетинге для увеличения и связей в социальных сетях и для расширения зоны охвата.
  • Используются разнообразными отделами для определения целей наивысшего приоритета, а также для мониторинга рисков бренда.
  • Используются службами обслуживания клиентов, чтобы контролировать появление частых вопросов и жалоб.

Примеры метрик

Эти инструменты  генерируют оценки и рейтинг людей или «свойств», которые расцениваются как «оказывающие влияние» (определение и критерии могут разниться). Некоторые метрики «сарафанного радио» также включаются сюда. Это могут быть, например, упоминание субъектом влияния вашего бренда, позитивные или негативные отзывы, или влияние данных факторов на ваш бренд.

Разновидности \ подкатегории

Коммьюнити-маппинг (определение связей между людьми), оценка отношения к бренду (частота  контактов человека с брендом в  социальных каналах), анализ близости темы, оценка ценности (т.е. потенциальная ценность субъектов влияния и их сетей).

Инструменты веб-аналитики

Если вы – интернет-маркетолог, то инструменты веб-аналитики не нуждаются в представлении. Эти сервисы предоставляют пользователям информацию о трафике, лидах, транзакциях и прочих аспектах, обусловленных SMM.

К сожалению, большая часть данных, необходимых для мониторинга социальных медиа, поступает из источников за пределами сайта, недоступных для инструментов веб-аналитики. Однако, с растущей доступностью социальных модулей и компонентов для стандартных платформ веб-аналитики, данные инструменты становятся все полезней для анализа воздействия и эффективности SMM. Примером таких инструментов служат социальные отчеты Google Analytics.

Основное назначение:

  • Используются маркетологами и аналитиками для измерения эффективности или результатов, основанных на действиях, совершенных посетителями сайта, владельцу которого оказываются услуги веб-аналитики.
  • Используются для повышения пользовательского опыта и повышения эффективности многозадачного сайта.
  • Используются маркетологами социальных медиа для отслеживания действий пользователей, привлеченных на сайт через социальные каналы.

Примеры метрик

Среди ключевых метрикам, относящимся к эффективности социальных медиа, нужно отметить конверсии (при содействии социальных медиа), стоимость конверсии, конверсии и их стоимость, когда социальная медиа стоит последней в многоканальной последовательности, трафик на страницы, которыми поделились.

Разновидности \ подкатегории

Бизнес-аналитика, прогностический анализ, CRM-интеграции.

Мониторинг социальных медиа все еще находится в зачаточном состоянии, так что постоянный поток новых продуктов и производителей (и даже, возможно, новых категорий) продолжат появляться еще некоторое время. Чтобы понять, подходит ли инструмент вам, начните с определения целей измерений. Только после этого, вы сможете найти продукт или продукты, которые дадут нужное сочетание метрик, источников данных и возможностей.

В дополнение приведу презентацию “Мониторинг социальных медиа” с конференции iComference 2011:

Понравилось? Тогда лайк, плиз!