Как прийти к дао веб-аналитика?

Есть четыре столпа, опираясь на которые можно извлечь выгоду из ваших данных. Измерения, отчетность, анализ и реализация. Слишком просто попасть в ловушку реализации отслеживания данных, последующего измерения и написания отчета по ним, но игнорировании этапа анализа или хотя бы подготовки к нему. Весь смысл реализации процесса отслеживания и измерений этих данных заключается в том, чтобы использовать полученные данные для улучшения производительности вашего сайта.

Как же прийти к дао веб-аналитика?

Выйти за рамки счетчика посещений

Помните счетчики посещений? Кажется забавным, что когда-то они были вершиной мысли в цифровом методе измерений. В те дни у каждой компании были счетчики на страницах, как и у любого, имевшего возможность создать веб-страницу. Число увеличивалось с каждым посещением и демонстрировалось всему миру.

«У нашей страницы 2000 посещений! Давайте обновим и посмотрим, сколько там теперь! 2001! Ура!»
Это было довольно бесполезно с точки зрения анализа, но в конечном итоге привело к тому, что ряд компаний, в том числе «Urchin», впоследствии ставшей Google Analytics стали предоставлять гораздо более детальный анализ получаемых данных.

Сейчас стало слишком просто попасться в ловушку счетчика посещений. Вы настраиваете код счетчика Google Analytics. Смотрите на цифры и прогноз и видите, что просмотры страниц (по сути – посещения) а также количество посетителей возрастает. А может быть, вы смотрите на все цифры, относящиеся к электронной коммерции: транзакции, средняя ценность, общий доход. Вы продолжаете делать то же самое. На самом деле, все, что вы делаете – это впустую пялитесь на цифры, как и те люди 20 лет назад на заре зарождения сети. А вы просто впустую тратите деньги. Вы что-то измеряете и выдаете некий общий отчет, а не занимаетесь анализом данных, поэтому если вы что-то меняете, то делается это вслепую.

Почему мы попадаем в ловушку счетчика посещений?

Первый ответ, который приходит на ум после вопроса «Почему люди попадают в эту ловушку» звучит так: Потому что люди невежественны. Они не понимают ПО. Они не знают, как пользоваться Google Analytics. Они не знают, как составлять пользовательские отчеты. И так далее. Но это, конечно, неверно. Не поймите меня неправильно, но если вы не слишком хорошо разбираетесь в сервисе, то у вас уйдет уйма времени на то, чтобы сделать вывод на основании полученных данных. Разница примерно такая же, как если вы знаете, что такое счетчик оборотов в машине и пытаетесь проехать по гоночной трассе.

Все попадают в эту ловушку, даже самые опытные аналитики. Знание сервисов, возможно, еще и добавляет метрик, способных вас запутать и захомутать. Вы смотрите на посетителей в режиме реального времени. Вы создаете пользовательские отчеты и строите панели мониторинга для того, чтобы увидеть конкретную информацию. Но вы все еще считаете и отчитываетесь. Вы не анализируете.

Так в чем же причина? В нашей сущности, которой по нраву смотреть на блестящие штучки. В том, что мы ленивы? Я думаю, что основная причина лежит именно здесь. Необходимость анализировать полученные данные заставляет ваш мозг перестраиваться и работать на принципиально ином уровне. Вам интересны не сами цифры, а то, что они обозначают и то, что вы можете сделать, для того, чтобы они стали красивее. Вы должны иискать причины, а не посещения. На зацикливайтесь на голых цифрах. Вместо этого сконцентрируйтесь на целях и на том, как происходит конверсия.

Как стать веб-аналитиком?

Итак, вы решили выйти за рамки исполнителя и отчетописца и решили стать веб-аналитиком?

Поставьте цели

Первое, что нужно сделать – это поставить цели. Какие цели преследует ваш сайт? Какие цели стоят перед вашим бизнесом? Они могут быть элементарными: «заставить как можно больше людей заполнить нашу форму обратной связи» или «Продать больше товаров большему числу людей». Какой бы ни была ЦЕЛЬ вашего сайта, именно на ней вы должны сконцентрироваться. Слишком часто люди распыляются на те вещи, которые не являются их целью. Если вы пытаетесь увеличить доход или среднюю цену транзакции, то созерцание общего числа просмотров страниц продукции вряд ли что-то изменит. Возможно, вам нужно направить больше трафика на сайт, но если этот трафик «плохой», тогда он не будет относиться к тем вещам, о которых нужно беспокоиться.

Узнайте, какие данные относятся к вашей цели

Если вы хотите измерить среднюю ценность посетителя, то вам придется познакомиться с соответствующей метрикой. Если вы хотите сконцентрироваться на посещениях с транзакциями, то ВАМ ПРИДЕТСЯ познакомиться с соответствующей метрикой. Не увязните в отслеживании и измерении каждой мелочи, происходящей на вашем сайте. У вас куча загрузок технических руководств к вашим продуктам? Одной из целей вашего сайта было обеспечить качественное обслуживание клиентов? Если нет, то просмотр общего числа загрузок документов не будет относиться к тем данным, которые должны интересовать вас.

Собирать данные – хорошо, но не ради самого процесса.

Это не значит, что вы не должны собирать информацию о количестве загрузок. Возможно, у кого-нибудь из отдела обслуживания клиентов есть собственные цели, или им просто интересно. Но не собирайте те данные, которые никому не нужны, а если вы это делаете, то, наверное, должны знать, зачем вы это делаете, и как это соотносится с вашими целями.

Вы отслеживаете встроенные видео с YouTube? Круто? Однако, если вы просто смотрите на то, сколько человек просмотрели их, а целью вашего магазина является увеличение дохода, значит вы что-то делаете не так. Не собирайте данные о том, сколько людей просмотрело встроенные видео в вашем блоге только для того, чтобы эта цифра потом мигала в панели инструментов. Подумайте о том, какую пользу это может принести и как это может быть связано с вашими целями. Проследите за количеством просмотров и посмотрите, как этот показатель повлиял на цифры электронной коммерции. Каково количество транзакций у людей, которые посмотрели видео против тех, которые этого не сделали. Какова средняя цена транзакции. А как насчет разных видео? Не работают ли некоторые видео лучше, чем остальные?

Вот что скажет меряльщик и отчетописец: «10000 человек просмотрели наши видео».

А что скажет веб-аналитик? «10000 человек просмотрели наши видео, после чего средняя цена транзакции возросла на $ 10». Когда мы смотрим видео о продукте, то те, в конце которых присутствуют призывы к действию, провоцируют большее количество транзакций, нежели те, в которых этих призывов нет. Я бы рекомендовал, начиная с этого момента, добавлять призыв к действию в конце каждого видео, и, возможно, добавить место для встроенных видео на топ-10 целевых страниц.

Не используйте данные для того, чтобы себя успокоить

Ваши данные всегда должны служить будущему. Не используйте их только для того, чтобы сказать: «Как у нас хорошо получилось»! Аналитик должен изучать данные для того, чтобы узнать, что сработало, а что – нет, для того, чтобы понять, почему что-то сработало, а что-то – нет, для того, чтобы внести изменения, которые улучшат производительность в будущем. А может быть, вы из тех «менеджеров», которые предложили конкретный рекламный баннер или определенную модель, которую нужно использовать на картинке. Возможно вы сделали это, потому что вам просто было интересно, сработает это или нет, а может быть ваша работа зависит от этого. Но это опять простая отчетность.

Аналитику следует посмотреть на те же данные, но не для того, чтобы себя успокоить, а беспристрастно. Хороший веб-аналитик всегда смотрит в будущее. Хороший сайт всегда будут тестировать А/В-тестированием для того, чтобы найти пути увеличения числа конверсий. Иногда новый вариант не работает так же хорошо, как и старый, иногда наоборот. Если новый вариант оказывается лучше, то не стоит пользоваться этими данными для того, чтобы показать какую большую работу вы проделали. Вы должны посмотреть на данные и задать себе вопрос, ПОЧЕМУ он оказался лучше старого, или хуже и вообще: «А что бы попробовать еще»?

Ну ты понаписал тут. Давай вкратце – что надо делать?

Существует четыре столпа, на которые опирается веб-аналитик: Измерение (правильное применение инструмента измерения), Отчетность (отображение важной информации, соответствующей вашим целям), Анализ (изучение данных и поиск работающих и неработающих элементов), а также Реализация (внесение предложений, подкрепленных полученными данными, способных приблизить выполнение цели). Не зацикливайтесь на измерениях или отчетности. Сконцентрируйтесь на ваших бизнес-целях, на том, как люди их выполняют и какими путями вы сможете приблизить их исполнение. Не надо просто смотреть на посещения. Смотрите на то, как они связаны с конверсией и вашими бизнес-целями.

Понравилось? Тогда лайк, плиз!