7 опасных и частых заблуждений в e-mail маркетинге

Если говорить о маркетинговых каналах в интернете, то с уверенностью можно утверждать, что e-mail маркетинг является одним из старейших их представителей. Знаете, больше десятка лет – очень большой срок для интернет-маркетинга.

Все это значит, что прошло более чем достаточно времени для того, чтобы вокруг принципов работы e-mail маркетинга сформировалось множество мифов и заблуждений. Но времена меняются, друзья!

В некоторых мифах есть смысл – возможно, они когда-то соответствовали реальности, однако со временем, практика применения поменялась, но мифы сохранились. Есть и другие. Они представляют собой просто бред. Но они относятся к тем заблуждениям, в которые могут поверить маркетологи, и из-за этого пострадает вся кампания email маркетинга. А это никому не нужно.

Итак, мой нынешний пост будет посвящен распространенным мифам и заблуждениям, охватывающим мир email маркетинга, и ставит целью навсегда развенчать их. И конечно, если у вас есть собственные мифы, которые вы хотели бы разрушить – милости прошу в комментарии – возможно, мне даже придется написать продолжение этого поста!

7 распространенных заблуждений о e-mail маркетинге

1) Слова-триггеры, из-за которых оказываешься в спам-фильтре

Существует тысячи слов, которых все маркетологи научились избегать как чумы при составлении электронных писем. К ним относятся слова «Бесплатно», «Деньги», «Предложение» и «Сохранить». Это табу исходит из тех дней, когда почтовые ящики по самые уши меню были забиты сообщениями от спамеров. И хотя дни спамеров еще не сочтены, однако фильтры стали гораздо избирательней в том, какие типы сообщений и, что важнее, кого из отправителей относить к разряду доверенных. Спам-фильтры сортируют наааамного больше параметров, чем одни только строки темы для того, чтобы отнести сообщение к спаму.

Более того, я провел исследование для того, чтобы определить, как слово «Бесплатно» повлияет на доставку моего сообщения. И каков же вердикт? Включив это слово в сообщение, я как бы просигналил «внимание», однако, в конечном итоге это не повлияло на окончательную доставку сообщения. В этом есть смысл, ведь слово «бесплатно» служит лишь одним из индикаторов, благодаря которому вас можно перевести в разряд спамеров. В настоящее время, если вы относитесь к отправителям с высокой репутацией и в теме своего письма предложите кому-нибудь получить электронную книгу бесплатно, то вы не будете автоматически перенесены в папку «Спам».

2) Люди из вашего списка рассылки хотят получать ваши письма

Вы составляете списки рассылок с помощью законных подписных форм. И это хорошо! Это значит, что человек поднял руку и заявил: «Слушай, я хочу получать от тебя письма».

Это правда… почти. Не все, подписавшиеся на вашу рассылку на самом деле хотят получать письма от вас. В этом случае после подписки могут наблюдаться два сценария:

  • Кто-то подписался на вашу расписку думая, что ваши письма являются чем-то абсолютно непохожим на другие рассылки. Как результат – они получают несколько ваших писем, которые их разочаровывают, но они не обязательно будут отписываться от рассылки.
  • Человек читает ваши письма некоторое время, а потом переходит в разряд «не вовлеченных». Может быть, он сменил работу, переехал, сильно занят, забросил этот ящик или просто потерял интерес к вашему контенту. Какой бы ни была причина, эта категория людей не озабочивается тем, чтобы отписаться от ваших писем.

При обоих сценариях в вашем списке рассылки появляются люди, которым показалось, что ваш контент будет интересен, однако через некоторое время оказалось, что нет. И они вам об этом не сообщили. Так что не стоит полагаться на отписку как на единственный способ понять, что контакт более не заинтересован в ваших письмах. Обращайте свое внимание еще и на вовлечение. Вот почему так важно периодически проверять e-mail вовлечение, пытаться заново привлечь отписавшихся людей и стирать из списка тех, кто не откликнулся на кампанию активации вовлечения.

3) Отписки от рассылки – это плохо

Если кто-то отписывается от рассылки, то это означает, что он не хочет получать от вас письма. Плохо, правда?

Попридержите коней! Люди отписываются от ваших сообщений? Воспринимайте это как естественную очистку списка. Как я объяснил чуть выше, многие люди из списка на самом деле не хотят получать ваши письма… Им просто лень открывать ваше письмо и нажимать на кнопку «отписаться». Если количество «отписчиков» у вас находится в приемлемом диапазоне – до 1%, значит волноваться об этом не надо. Считайте это процессом естественного отбора, ведь каждому маркетологу нужно проводить чистку списков, иначе вас будут окружать только дующиеся разочарованные пользователи, которые просто будут отмечать ваши сообщения как спам (хотя вы и не относитесь к этой категории).

4) E-mail – это не генератор лидов

E-mail можно назвать инструментов взращивания – с его помощью лиды можно превратить в потенциальных клиентов, однако новые лиды с его помощью не создаются. Все правильно?

Нет. E-mail маркетинг используется для этого, однако это только одна сторона медали. Во-первых, запомните, что электронные письма очень сложно доставить тем, кого нет в вашем списке рассылки. Вот что это значит: если в вашем письме есть призыв к действию, способствующий созданию лида и это письмо отправится к одному из адресатов, которого нет в ваших списках, то у вас появится возможность сгенерировать абсолютно новый лид. Поэтому, если вы до сих пор не прикрепили к письмам функцию «поделиться» в одном из социальных медиа – самое время этим заняться.

Второй сценарий подразумевает, что электронная почта является генератором лидов и чем-то вроде микса между генерацией лидов и взращиванием, так как вы превращаете подписчиков (или потенциальных клиентов, как их еще иногда называют) в лиды. Например, если кто-нибудь подписывается на ваш блог, он просто начинает получать уведомления по e-mail тогда, когда в нем публикуются новые статьи. И при этом не получают уведомлений о грядущем вебинаре. Однако, когда вы посылаете уведомление о публикации новой статьи, вы можете добавить к письму призыв к регистрации на вебинар. И вот так, абсолютно внезапно, подписчик из вашей базы данных превращается в лид.

5) Ваши письма должны быть грамотно составлены и использовать «высокий слог»

Далеко не все. На самом деле, иногда лучше, что ваши письма были простыми и написаны простым языком. Существует несколько преимуществ использования писем составленных просто и простым языком:

  • Адресату не нравится, когда его пытаются «развести». Просторечный текст напоминает письмо, пришедшее от друга или коллеги, которое не перегружено «красивостями». Вы можете просто сказать то, что хотите, а пользователь просто… прочитает это. Сразу предупреждаю, что работает этот прием не на всех. Я протестировал данный момент на различных сегментах списка рассылки, и в результате обнаружил, что некоторые категории охотней отвечают на HTML сообщения. Однако, как и во многих e-mail тестах ваши результаты могут отличаться.
  • Для электронных писем необходима визуализация. Письма, переполненные дизайнерскими решениями – видео или большими изображениями, к примеру, могут вызвать большее отторжение, нежели ваше простое HTML письмо с логотипом в заголовке и, скажем, фотографией продукта, который вы рекламируете. У некоторых адресатов изображения могут быть отключены по умолчанию, из-за чего ваше письмо будет выглядеть уродливо, ведь все его содержание отображалось в отключенных картинках. Или предположим, что адресат читает письмо с мобильного устройства… Будет ли он ждать, пока загрузится огромное изображение? Даже если да, то будет ли ваше любовно разработанное для ПК письмо выглядеть так же круто на мобильной платформе? В этом быть уверенным нельзя.

Тот факт, что вы можете создать шикарный дизайн письма для email маркетинга, не означает, что вы должны это делать. Начните с простого, а более утонченные варианты протестируйте и посмотрите, как они отразятся на количестве конверсий.

6) Показатель открытия писем является важной метрикой в e-mail маркетинге

Показатель открытия писем (open rate), которую предоставляют многие провайдеры услуг e-mail рассылок может ввести в заблуждение, так как ее название предполагает, она показывает нам, сколько людей из списка контактов открыли присланное вами письмо.

А она этого не делает.

Если бы у вас был надежный инструмент для измерений этой метрики, то она была бы важным индикатором, который стоит отслеживать. Однако, по некоторым причинам, приведенным ниже, показатель открытия писем недостоверен:

  • У всех адресатов, использующих Outlook, изображения по умолчанию отключены, из-за чего открытие писем отслеживается некорректно, потому что оно отслеживается по загрузке изображения из письма. Блокирование изображения означает, что письмо будет помечено как непрочитанное.
  • Блокирование изображений становится обычной практикой и для других e-mail клиентов. Вот у вас они по умолчанию блокированы? У меня – да. Некоторые маркетологи могут решить, что я ненавижу их с их письмами, а это не так… Обычно.
  • Аналогично, мобильные устройства загружают электронные письма в текстовом формате, где не поддерживается автоматическая загрузка изображений. И это, соответственно ведет к уменьшению показателя открытия писем.

Вместо того, чтобы смотреть на открываемость писем в качестве индикатора успешности вашей e-mail кампании, присмотритесь к количеству кликов на призывы к действиям в ваших письмах и на лидов, сгенерированных почтовой рассылкой. Ведь именно это должно вас волновать сильнее всего, верно?

7) Открываемость писем не совсем бесполезная метрика для e-mail маркетинга

Ч-чего? Ты ведь только что сам сказал, что…

Знаю. Я сказал, что эта метрика не является важной. Но это не значит, что она бесполезна. Показатель открытия электронных писем довольно полезен в качестве метрики для сравнения. Если вы пытаетесь узнать, какой заголовок письма люди откроют с большей охотой, вы можете поделить вашу рассылку на несколько частей и сравнить открываемость писем, при этом предположив, что на каждый из сегментов влияли одни и те же факторы. Таким образом, хотя эта метрика и не является надежным инструментом для мониторинга количества людей, открывающих ваши послания, однако ее вполне можно использовать в качестве инструмента сравнения.

Какие еще мифы и заблуждения об e-mail маркетинге остались за бортом, а вы хотели бы их обсудить и развеять?

Понравилось? Тогда лайк, плиз!