Как вернуть покупателей, ушедших из корзины?

Инфографика в прошлый понедельник под названием: «Возвращение покупателей в корзину» спровоцировала ряд интересных вопросов. Я хотел бы посвятить данный пост раскрытию проблемы выбора наилучшего времени для отправки письма с предложением восстановить корзину и каннибализации естественных конверсий (которая произойдет, если не отправить письмо-предложение восстановления).

Вопрос:

Интересно, если отправить письмо в течение 20 минут, продолжиться ли конверсия? Или это слишком быстро и 20 минут являются нижним порогом для отсылки письма?

Ответ:

Я вспомнил, что исследование SeeWhy по восстановлению корзины доказало, что мгновенная отсылка письма демонстрировала наивысший показатель конверсии, поэтому я дам следующий ответ:

Нет никаких сомнений, в том, что самой эффективной техникой является отсылка письма сразу после того, как был обнаружен отказ. На сайте SeeWhy.com вы сможете найти тест-кейс джинсов марки Lucky Brand, основанный на А\В-тестировании, при котором отправка сообщения сразу же после уведомления генерирует в три раза больший доход, нежели письма отправленные единым пакетом в течение последующих 24 часов.
Причина этого кроется в том, что письмо, приходящее мгновенно формирует эмоциональную связь с изначальным намерением покупки. А это чувство уходит очень быстро. Именно по этой причине можно наблюдать более высокую сумму заказов (именно это было одним из факторов в примере с Lucky Brand).

А что насчет каннибализации показателей естественных возвратов?

Серийный отказ является обычным поведением. На самом деле, чем чаше отдельный пользователь отказывается от корзины – тем более он склонен совершить покупку. В соответствии с SeeWhy шанс этого выше в 2.8 раза.

Брошенный заказ

Вмешивается ли ремаркетинг брошенных заказов в естественный показатель конверсий?

Вопрос:

Если отправить письмо через 20 минут, то не возникнет ли проблема с каннибализацией трафика? Хотелось бы, чтобы кто-нибудь прояснил этот момент.

Ответ:

20 минут – слишком быстро. Письмо начинает вмешиваться в естественный показатель возвратов.
Это приводит к скорейшему времени отклика покупателя, однако в целом, существует риск каннибализации «естественных восстановлений», при которых люди все еще способны без подсказки совершить покупку, а я всячески ратую за естественное «путешествие» покупателя.

Мой совет –  присылать собственным клиентам релевантные электронные письма (персонализированные, с деталями о товаре) и сосредоточить внимание на том, чтобы усилить собственный бренд (к которому клиент уже привык).

С точки зрения поглощения естественных продаж (т.е. тех, при которых клиент возвращается и совершает покупку, руководствуясь только собственными мотивами), ЕДИНСТВЕННЫМ способом понять, так ли это можно только при помощи теста, в которой половина трафика уходит на кампанию ремаркетинга, а вторая половина вообще не задействована. Из-за рекламного эффекта обе части тестирования нужно проводить в одно и то же время. Измеренный SeeWhy процент естественных возвратов оказался на уровне 8%. То есть, если вы ничего не делали, то 8% клиентов сайта, на котором понадобилось вводить e-mail при оформлении заказа, вернутся и совершат покупку.

Есть объяснение того, почему по прошествии 20 минут падает скорость восстановления: на многих серверах стандартный таймаут сессии установлен на 20 минут простоя, после чего пользователю нужно пройти повторную авторизацию. SeeWhy проанализировали модели поведения клиентов и пришли к выводу, что для большинства брендов 21 минута служит отсечкой, после которой статистическая вероятность того, что пользователь заново авторизуется и совершит покупку крайне мала. Это справедливо для большинства сайтов, хотя, конечно, возможно исключения.

Есть ли взаимосвязь?

Мнение:

Я тоже читал про 20-ти минутную отсечку, но как консультант на многих сайтах электронной коммерции, могу заявить, что каждый сайт уникален и поиск правильного времени отсылки письма зависит от множества факторов. Я считаю, что если разброс цен в группе товаров очень высок (что верно для электроники), то 20 минут будет явно недостаточно, так как покупатель будет бродить по сайтам довольно долго, поэтому здесь более уместна отсечка в районе часа. Если же товар очень дорог, как ювелирные украшения, то 20 минут снова не станут панацеей, так как покупателю нужно больше времени, чтобы решить, потянет ли он покупку. А 20 минут для сайтов, продающих билеты на праздники или концерты уже целая вечность.

Ответ:

Вполне возможно, что в определенных случаях креативный подход и большая задержка сработают лучше (т.е. более рекламное \ маркетинговое письмо сработает лучше с большой задержкой).

Мои наблюдения:

Я не буду спорить с теорией «быстрее – значит лучше». Она подтверждена вескими доказательствами. Результаты исследований как SeeWhy, так и SaleCycle доказали, что количество возвратов падает со временем.

Я также понимаю, почему маркетологи опасаются «слишком рано нажать на крючок». Ни один бренд не хочет прослыть в качестве приставучего спама. Мы знаем, что заядлые отказники тратят больше денег, потому e-mail, отосланный после первого отказа может снизить среднюю сумму заказа, если вызовет мгновенную конверсию, особенно если это было письмо-стимул (безусловно, это предположение требует тестирования в рамках вашего бизнеса).

Если средний показатель посещений, заканчивающихся покупками для вашего сайта высок, как и средний показатель возвратов на сайт с покупкой (>8%), то мгновенный ремаркетинг принесет вам больше потерь, нежели среднему бизнесу. Те, кто не совершил покупку сейчас, и собираются сделать это позже, просто проигнорируют ваши триггеры. Однако это не отменяет общей концепции того, что написание письма как можно раньше повышает шанс на удачную продажу.

Ремаркетинговые письма должны открываться покупателями и быть адресными, пока ощущение покупки еще свежо. Это сработает гораздо лучше, чем отослать его много часов спустя, когда почтовый ящик клиента уже будет ломиться от предложений других компаний.

Тестирование писем восстановления заказа

При проведении тестирования я бы рекомендовал не забыть провести контрольный тест (при котором 50% отказников получат сообщение, а 50% – нет). Однако имейте в виду, что успех вашего начинания зависит от дизайна, содержания и исполнения тестирования. Процент возвращений от первого тестирования может достичь 9%, однако при последующем тестировании, этот показатель может дойти до 26%. Проведение более одного этапа тестирования, тестирование различных переменных или A/B/C/D-тестирование может дать вам понимание того, какие именно переменные приводят к наилучшему результату.

Наряду с увеличением числа конверсий всегда измеряйте доход от одного посетителя.

И не будьте чужды сегментированию. Вот несколько предложений о том, на какие категории можно разделить покупателей:

  • Заядлые отказники (количество возвратов – 1, 2, 3 и т.д.)
  • Заядлые отказники, которые возвращаются и добавляют еще товаров в корзину
  • Заядлые отказники, которые возвращаются и изменяют содержимое корзины
  • Посетители, входящие в группу авторизованных пользователей
  • Посетители, подписавшиеся на e-mail рассылку
  • Посетители, которые посещали сайт больше чем Х раз за последние 90 дней
  • Посетители, которые совершили покупку в последние 180 дней
  • Посетители, совершившие покупку на более чем Х в последние 180 дней
  • Отказники от корзины или отказники от покупки (у последних намерение купить сильнее)
  • На каком этапе покупки последовал отказ?
  • Каким устройством пользовался покупатель? (ПК, планшет или смартфон)

Что скажете?

На этом я передаю тему вам, дорогие читатели. Если мы говорим про оптимизацию маркетинга, то мы должны помнить, что в каждом правиле есть исключения. Вы провели тестирование и обнаружили, что лучшие результаты наблюдаются при большей задержке письма? Или сравнили отказы от корзины с отказами от покупки и обнаружили другие точки невозврата? Напишите мне и ваша история может стать следующей в моем блоге.

Понравилось? Тогда лайк, плиз!