Почему первый экран – это миф, или где на самом деле располагать призывы к действию?

Если вы хоть немного времени уделили изучению веб-дизайна, интернет-маркетинга или методов повышения конверсии, то наверняка слышали о том, что НЕЛЬЗЯ размещать призывы к действию не в первом экране.

И что же тут не так, спросите вы?

Действительно, в тех отраслях, где дизайнеры достаточно знают о маркетинге, чтобы, в первую очередь, использовать призывы к действию, вы найдете множество примеров жуткой «шаблонизации». Выражается это в том, что сайты выглядят на удивление похожими.

Вот вам наглядный пример: технология главной страницы сайта. Вам не кажется, что они «слегка» похожи друг на друга?

Типичная главная страница сайта: название, пару написанных предложений, симпатичная картинка или видео и кнопка с призывом к действию – и все это вместили в 600 вертикальных пикселей.

А как вам это:

А вот и еще один! Цвета и текст другие, но расположение практически такое же.

Хорошо, они не полностью идентичны.… Иногда они слегка перемещают расположение материала.

Вот этот пример довольно интересен благодаря тому, что изображение и текст перемешаны.

В принципе, я не заявляю, что такое расположение неверно, или, что оно не подходит данным конкретным сайтам. Однако данные примеры служат основой угрожающей тенденции, которая гласит: «Располагайте призывы к действию в первом экране».

Однако это утверждение хорошо только в качестве основы.

А что если гипотеза неверна? Что если призывы к действию будут работать лучше, если их расположить во втором экране?

Что если бы вы узнали, что MarketingExperiments выяснили, что количество конверсий на странице с призывами к действию, расположенными внизу…

на 20% превосходит страницу с призывами в верхней части?

Майкл Люк Аагаард из фирмы Content Verve заявил, что перемещение призывов к действию в нижнюю часть страницы привело к увеличению конверсий на 304%!

Сплит-тестирование, проведенное Content Verve и заключавшееся в перемещении призывов в нижнюю часть страницы привело к скачку на 304%.

Certified Knowledge пришли к такому же выводу! Рейтинг конверсий увеличивается, если переместить призывы во второй экран.

Как такое возможно?

Я уже слышал все эти жалобы. Джейкоб Нильсен абсолютно точно доказал, что только 20% людей читают информацию во втором экране. Внимание 80% сфокусировано на ПЕРВОМ экране! Как же могут призывы, которые привлекают не 80, а всего 20% внимания обладать лучшей конвертацией?

Хорошо, конечно только 20% людей читают информацию под сверткой. И для того, чтобы это рассказать Нильсен не нужен. Исследование Дэвида Оглива, посвященное чтению рекламы и проведенное еще аж в 60-х показало, что только 20% людей читают дальше заголовка. И так было задолго до того, как появился Интернет. Вот что он говорил по этому поводу: «В среднем, количество людей, читающих заголовки в пять раз выше чем тех, кто читает основной текст». Позже, Дэвид добавил: «Скорость уменьшения читательской аудитории в промежутке до 50 слов очень велика, однако становится намного ниже в промежутке от 50 до 500 слов».

Это достаточно важное наблюдение, так как 500 слов основного текста,  при учете оптимального размера ширины строки в 75 символов и высоте строки в 150% займут как минимум 1000 пикселей по вертикали, тем самым сдвинув призыв к действию СИЛЬНО ниже первого экрана, даже с учетом использования HD разрешения (а все, что расположено ниже 700 пикселей, можно определить в категорию НИЖЕ первого экрана, так как самым популярным разрешением экрана по высоте является 768 (или 800), а браузер Chrome, к примеру, сам занимает минимум 68 пикселей). Все это не является проблемой, так как еще в 1997 Джейкоб Нильсен доказал, что пользователи будут прокручивать экран, если увидят в первом экране что-нибудь настолько интересное, что это заставит их продолжить чтение. Возможно, вы сейчас поймете к чему я веду.

Первый экран не имеет с этим ничего общего.

Первый экран, на самом деле, всего лишь отвлекающий фактор. И не имеет никакого отношения к рейтингу конверсий, который так нужен призывам к действию.

Так, стоп! Разве я не показал только что абсолютно четко, что призывы к действиям во втором экране работают лучше? На самом деле – нет. Я показал вам кое-что другое, и я объясню вам это чуть ниже. Но чтобы подтвердить мою точку зрения, давайте для начала решим простой пример: как вы думаете, какая из этих двух страниц регистрации Boston Globe будет иметь лучшую конверсию?

Какая из них лучше? Та, где призыв к действию расположен внизу страницы? Или первая, на которой он находится в первом экране?

Это вопрос с подвохом, так что все в порядке. А ответ таков, что нет значительной разницы. Хм… явно не такого ответа вы ждали, не так ли?

Однако этот ответ дает нам ключ к пониманию того, почему первый экран никак не связан с конверсией – и почему решающим фактором в количестве конверсий являются сами призывы к действию.

Вот вам подсказка.

Не догадались? А суть в том, что:

Все зависит от мотивации

Насколько высока мотивация потенциального клиента нажать на кнопку? Насколько желанно для него предложение именно тогда, когда вы просите клиента кликнуть?

Другими словами, те страницы, на примере которых я показал, что призывы к действию во втором экране обладают лучшей конверсией, обязаны этому не самим призывам. Это значит, что потенциальные клиенты были мотивированы принять предложение ПОСЛЕ того, как прочитают текст.

В этом есть здравое зерно, верно?

Высокий рейтинг конверсии не зависит от того, расположена кнопка в первом или втором экране, и все что нам нужно сделать в случае, если кнопка находится во втором экране – это разместить там правильное количество качественного текста.

Из этого вытекает вопрос: а сколько же текста вам нужно? На этот вопрос несложно ответить, так как существует всего три комбинации «потенциальный клиент – предложение», о которых стоит упомянуть:

  1. Морально готовые потенциальные клиенты, которым уже интересно то, что вы им предложите. Суть предложения здесь не важна. Дайте им призыв к действию немедленно, чтобы у них сохранился импульс совершить действие.
  2. Неуверенные клиенты + предложение, которое легко понять и немедленно оценить его ценность. Эта категория клиентов прочитает небольшую часть сильно и четко написанного текста, перед тем как нажать на призыв к действию. Так как текста в этом случае требуется немного, то ваша кнопка с призывом будет расположена выше. Абсолютно случайно она расположится в первом экране.
  3. Неуверенные клиенты + предложение, которое нужно раскрыть, чтобы понять его ценность. Этой категории клиентов понадобится приличный отрывок не только логичного, но и хорошо написанного текста, который затянет их с самого начала и не отпустит вплоть до появления призыва к действию. Объем необходимого текста зависит от того, насколько много уже знает потенциальный клиент, насколько сложно ваше предложение, от его цены и т.д. Он может состоять как из 500, так и из 5000 слов. Вот почему вы не видите призывов к действию в первой трети больших продающих страниц.

Требовать каких-то обязательств от клиента ДО того, как вы раскрыли перед ним ценность предложения – верный путь к неудаче. Единственным ответом, который вы получите будет «нет». Кроме того, это скажется на вашем реноме – такое предложение оттолкнет людей и повысит уровень напряженности, ведь оно выглядит слишком «продающим» и «навязчивым». Призыв к действию, размещенный в начале страницы не только слишком рано требует чего-то от ваших клиентов, он может отбить у них желание хоть как-то взаимодействовать с вами.

Вот поэтому рекомендация размещения в первом экране и является мифом.

Проблема не в том, виден ли ваш призыв к действию посетителю при первом же посещении сайта, а в том, видимо ли оно именно таким образом, чтобы потенциальный клиент захотел действовать.

А что насчет вас?

Готовы ли вы расположить призыв к действию в его законном месте на странице (в конце)? Готовы ли вы добавить еще текст, чтобы яснее рассказать о ценности вашего предложения и увидеть результаты? Расскажите об этом в комментариях.

На основе материала “Why “The Fold” Is A Myth – And Where To Actually Put Your Calls To Action”.

Понравилось? Тогда лайк, плиз!