3 способа расчета окупаемости затрат (ROI) на контекстную рекламу

Расчет окупаемости инвестиций (ROI) является одним из основных принципов оценки эффективности использования контекста, но многие рекламодатели не считаются с ней и даже не понимают ее. Они проводят оптимизацию кампаний, основываясь только на коэффициенте конверсии или цене за одну конверсию, выбрав рекламу и ключевые слова на основании лучшей из доступных метрик, и с чувством выполненного долга идут домой. Этого может быть достаточно, если вы не продаете товары, а собираете лиды, так как этой способ является эффективным способом увеличения их количества. Однако даже если вы используете контекстную рекламу только для генерации лидов, то вам все равно стоит рассчитать окупаемость вложений в рекламу.

Итак, что же это за 3 способа рассчитать окупаемость инвестиций в контекст?

Перед тем, как начать рассказ, давайте определимся с понятием окупаемости инвестиций. Данный термин пришел из финансового мира и должен быть знаком вам, если вы когда-либо занимались финансами. Строго говоря, окупаемость инвестиций рассчитывается следующим образом:

(Прибыль – Стоимость инвестиций)/ Стоимость инвестиций

Камень преткновения – как же определять стоимость инвестиций?

Рентабельность расходов на рекламу

Большинство рекламодателей, говоря об окупаемости инвестиций на самом деле имеют в виду рентабельность расходов на рекламу. По сути, это всего лишь доход от перехода по контекстной рекламе минус стоимость клика, деленная на стоимость клика. Результат обычно выдается в процентах.

Например, если ваш доход от контекста составил 1000$, а за рекламу вы заплатили 500$, то рентабельность составит 100 процентов.

($1000 дохода – $500 стоимости = $500) / $500 стоимости = 1.0 = 100%

Красота расчета окупаемости вложений в рекламу заключается в его простоте. Менеджеры по ведению рекламных кампаний часто проводят вычисления в уме, благодаря чему можно сходу начинать оптимизацию.

Многие платформы управления ставками рассчитывают рентабельность рекламы и пользуются метриками при оптимизации алгоритмов ставок. Контекст является отличной отправной точкой для начала расчета окупаемости инвестиций в рекламу.

Окупаемость инвестиций (ROI)

Если посмотреть на определение окупаемости инвестиций, то можно заметить, что оно во многом похоже на определение рентабельности расходов на рекламу: (доход – стоимость) \ стоимость. Различие заключается в том, как рассчитывается стоимость. В стоимость входят не только затраты на проведение кампании. В случае электронной коммерции, издержки включают в себя расходы на создание продукта и на достижение поставленных целей. Существуют затраты на процессинг кредитных карт и затраты от вернувшейся продукции. Есть затраты на обслуживание клиентов, в которые включаются зарплаты людей отвечающих на звонки и письма.

Даже при генерации лидов, хотя материальный продукт и не производится, однако понятие стоимости остается актуальным. Вспомним про фиксированные расходы, такие как траты на поддержание работоспособности вашего сайта: плата за сервера, оборудование и технику. И не забываем о зарплате продавцов, которые продвигают эти лиды. А что насчет стоимости автоматизации маркетинга?

Дело в том, что для того чтобы получить представление о стоимости рекламы, нужно учесть все расходы, а не только плату за клики. Когда я занимался расчетом рентабельности расходов на рекламу своего e-commerce проекта, то пользовался именно этим подходом для оценки маркетинговых программ, поскольку он лучше всего отражает понятие окупаемости инвестиций.

Прибыль на показ и прибыль на переход

Вы учли все расходы, которые уйдут на продажу продукции и генерацию лидов. Но большая часть картины по-прежнему скрыта от вас. Суть контекстной рекламы заключается в повышении прибыли путем привлечения максимально возможного числа посетителей и совершения максимального возможного количества продаж. Вот почему мне по душе показатели получения прибыли за показ или за клик.

Рейтинг прибыли от показателя, введенный Брэдом Геддесом из Certified Knowledge дает нам цельную картину процесса поиска. Конверсии не происходят в вакууме – для них требуется выбор правильных ключевых слов, показ рекламы людям, которые что-то ищут, покупку кликов по хорошим ценам и, наконец, превращение посетителя в покупателя.

Прибыль за показ или за клик немного сложнее рассчитать, нежели окупаемость инвестиций или рентабельность расходов на рекламу, но как только вы поймете принципы этой метрики, процесс расчета легко можно воплотить в таблице.

Вам понадобятся данные по показам, кликам, общей стоимости и общей сумме продаж. Для расчета прибыли вы просто вычитаете общую стоимость из суммы продаж. Вы также можете включить в стоимость все необходимые  накладные расходы.

Для расчета прибыли за показ, разделите на сумму показов; для расчета прибыли за клик, вы должны разделить на общее количество кликов. Дальше вы можете использовать полученные данные в процессе оптимизации стоимости клика в кампании.

Так какой метод лучше?

Как и во многих других аспектах, касающихся контекстной рекламы, нельзя выбрать один лучший способ, чтобы узнать, получаете ли вы прибыль от нее или нет.  Однако, важно выбрать один метод и придерживаться его. Не мечитесь между разными метриками или их использование станет бессмысленным.

А каков ваш любимый способ расчета окупаемости инвестиций в контекстную рекламу?

Понравилось? Тогда лайк, плиз!