5 основных ошибок при анализе SEO

Недавно я отправил сообщение знакомому веб-аналитику, в котором был один вопрос: «Расскажи про самые большие ошибки, которые допускаются при анализе SEO».

Он и другие мастера в области веб-аналитики подкинули несколько хороших идей, поэтому я решил расписать 5 основных ошибок, которые совершают люди, анализируя метрики SEO.

Что ж, начнем:

1. Одержимость позициями

Вы когда-нибудь гуглили термин «определение SEO»? Результаты стали получше, но до сих пор можно встретить устаревшие определения. Вот, к примеру, определение от Wikipedia: Поисковая оптимизация это комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта.

Чем это определение плохо? Оно говорит нам, что основной целью SEO является высокая позиция сайта на странице результатов.

Это ложь.

Целью является эффективность трафика. Ценность трафика возрастает от его количества и качества. Высокие позиции являются ступенькой на пути к цели, а не самой целью.

Я могу опередить страницу, занимающую первую строчку в SERP, если на моей будут лучшие показатели кликабельности. Моя страница принесет больше пользы бизнесу, чем ваша, благодаря трафику поисковых систем, даже если ваша страница будет привлекать больше трафика теми же ключевыми словами. Так произойдет, если конверсия на моей целевой странице будет выше.

Ошибочная парадигма, утверждающая, что высокие позиции являются конечной целью SEO привела к тому, что некоторые компании используют позиции в качестве KPI всей SEO кампании.

Позиции никогда не должны становиться KPI. НИКОГДА.

Почему? Потому что KPI показывает, достигли ли вы своей цели. А позиции не являются целью. И если вы не сконцентрируетесь на реальной цели, то когда вы к ней подойдете – вас будет ожидать жестокое разочарование.
Вы должны отслеживать позиции, но только как метрику, которая помогает вам понять, максимизируете ли вы посещения по отдельным ключевым словам.

Позиции имеют слишком много ограничений. Невозможно отследить позицию каждого значимого ключевого слова. Их слишком сложно точно измерить. Влияние персонализации результатов поиска на позиции также с трудом поддается вычислению. И, наконец, позиции ничего не скажут вам о ценности для сайта или бизнеса, сгенерированной при помощи SEO.

Одержимость позициями – не лучшая идея.

2. Использование количества посещений, как единственного KPI

Посещения лучше позиций, но и их нельзя назвать хорошей метрикой.

Если ваша цель состоит в увеличении выручки, то запомните формулу: ценность трафика = количество трафика х качество трафика.

Цифра посещений может рассказать вам только о количестве, а это только одна из частей уравнения. Вы просто обязаны попытаться измерить качество. Любая стратегия SEO, поставившая только на счетчик посещений обречена на провал.

3. Показатель отказов, как основной индикатор качества трафика

Итак, качество трафика и то, как вы определяете и измеряете качество имеет значение. Показатель отказов относится к одной из метрик, при помощи которой вы сможете понять качество посещений. К сожалению, многие зацикливаются на показателе отказов себе во вред, считая его основной метрикой измерения качества.

Я мог бы объяснить вам причину, но гуру веб-аналитики (и один из вдохновителей) этой статьи, Авинаш Кошик уже объяснял, почему одержимость показателем отказов доведет вас до увольнения. Пока будете там, заодно почитайте, почему позиции – ужасный показатель KPI, если мне вы не верите.

4. Отсутствие понятия окупаемости затрат на SEO

Итак, счетчик посещений важен, качество посещений важно, но вы не можете определить качество по одному показателю отказов. Конечный критерий качества должен ответить на вопрос: что эти посещения вам в итоге дали?

Это сложный вопрос, ответ на который зависит от того, в какой ситуации вы оказались.

В случае сайта электронной коммерции, вы можете просто посмотреть на доход, который принес поисковый трафик. Если у вас сайт электронной коммерции, а системы отслеживания транзакций, например такой как в Google Analytics у вас нет, то срочно ее устанавливайте. Ну или можете начать зарабатывать на жизнь чем-нибудь другим. После этого вы можете попытаться разобраться в том, какой доход приносит вам отдельное ключевое слово. Если вам нужна особая магия данных – можете также проверить мультиканальную атрибуцию.

Для сайтов лидогенерации измерение качества трафика будет несколько сложнее. Вам придется оценивать и измерять лиды, после чего добавлять их атрибутом к SEO и иным источникам трафика. Вот этот пост в состоянии помочь вам.

Основная идея в том, чтобы постоянно пытаться измерять ROI (окупаемость инвестиций) в SEO.

5. Совокупный анализ брендового и небрендового трафика

Итак, после того, как вы посмотрели посещения, лидов, доход и достигнутые цели, связанные с SEO трафиком, пришла пора выйти за рамки сегмента органического поиска, навязанные Google Analytics. В противном случае, людям, ответственным за проведение SEO кампании придется отвечать за тот трафик, который в их компетенцию, собственно, не входит. Я имею в виду брендированный трафик, т.е. посещения поисковой системы кем-то, кто уже знает ваш сайт. Этот трафик зависит от усилий направленных на увеличение лояльности пользователей и узнаваемости бренда, а значит не должен входить в анализ эффективности SEO.

Постарайтесь понять выручку, которую генерирует поисковый трафик по запросам не связанным с названием бизнеса и убедитесь, что она выше, нежели сумма, которую вы затратите на получение этой выручки. Именно так вы гарантируете собственный успех внутри компании на ниве SEO.

Ну что ж, на сегодня это все. Думаю, мы попытаемся затронуть глубинные технические ошибки в другом посте. Кстати, хотите помочь мне его написать? Расскажите в комментариях о самых больших проблемах в SEO, с которыми вы сталкивались.

Понравилось? Тогда лайк, плиз!