Управление воронкой продаж при помощи контекстной рекламы

Предлагаю вашему вниманию гостевой пост Сергея Гудкова, автора блога об интернет маркетинге магазинов http://gudkovsa.net.

К сожалению, сайт это не оффлайн точка и люди сами по себе мимо не проходят. Мы стараемся привлечь посетителей на сайт нашего магазина. И, если исключить “черные методы” привлечения, то можно утверждать: “чем больше посетителей тем больше продаж”.

Рассмотрим контекстную рекламу и разберем как с помощью изменения объявления можно сужать или увеличивать входную часть воронки продаж. Стоит ли это делать и когда?

Вводная часть

Допустим мы торгуем ювелирными украшениями – золото и серебро. Пусть поисковая система будет первым шагом наших потенциальных клиентов. Они спрашивают у поиска “купить серьги”.

К сожалению серьги бывают не только золотые и серебряные. Это еще и разного рода бижутерия. А так же различные типы: клипсы (не надо прокалывать уши), пусеты (серьги гвоздики), каффы и прочее.

Согласитесь, девушка, забивая в поиске “купить серьги”, может искать всё из выше перечисленного. Какой ответ нам показать? А в объявлении мы должны показать именно ответ.

Итого у нас два принципиальных варианта для выбора:

  1. “Купить золотые и серебряные серьги”, “Купить серьги бижутерия”, “Купить серьги пусеты” и так  далее. Таким образом, мы в объявлении явно указываем, что у нас не все на свете серьги, а вот только такие.

  2. “Купить серьги. Огромный выбор”, – мы не говорим конкретно, что у нас есть, приходите и смотрите сами.

Рассмотрим оба варианта.

Ничего не говорим, пусть идут и смотрят

В стратегии привлекать на сайт как можно больше посетителей есть свои неоспоримые плюсы, например:

  • Если человек не сформулировал запрос точно, значит он еще окончательно не решил и может рассмотреть разные варианты. Это может быть как покупка по первому взаимодействию, так и отложенная без возможности отследить.

  • Даже если человек решил, что именно хочет, то ему все равно могут приглянуться другие товары, или условия работы магазина, или еще что-то и он потом вернется.

  • Если человек интересуется нашей темой, значит мы можем сделать микро-конверсию: подписать его на рассылку. Давайте расскажем зачем ему это и ура! Продадим потом.

  • Кликабельность (CTR) объявления ростет, а значит стоимость падает. Это провоцирует и другие изменения KPI интернет магазина. Главное понимать, что изменения KPI вызваны именно контекстом, а не чем-то другим.

Основной минус такого подхода – это надо иметь достаточной глубины карман. Вы получите много или очень много посетителей, которые будут конвертировать хуже или очень хуже, чем остальные.

Сужаем воронку продаж и показываем конкретику

Метод хорош тем, что сразу растет конверсия и CTR, но и растет цена клика. Обязательно надо пересчитать, сколько стоит один заказ. Разные тематики, разного уровня ограничения, сезонность и другие факторы могут сыграть так, что может оказаться невыгодно сужать воронку продаж.

Когда же это будет выгодно?

  • Вы закрываете своим товаром весьма узкий сегмент рынка. Например, есть рынок подарков. И вы предлагаете какие-то классные духи. Духи вполне могут являться подарком, но к сожалению, большинство людей не ассоциируют подарок с духами. Потому указывать, что вы продаете духи в объявлении надо.

  • Когда у вас есть смежная тематика и что именно хотел пользователь пока непонятно. Например, “клипсы” – это и женские серьги и различного рода крепежи. Поисковики дают весьма разную выдачу – это именно тот сигнал, когда непонятно что надо. После уточнения запроса поисковики быстро персонализируют выдачу, а вы должны позаботится заранее. Не стоит сливать бюджет явно не туда.

  • Эта уловка может быть полезна в сезон. Когда call-центр, склад и курьеры не справляются, вы покупаете лишь высококонверсионную аудиторию, снижая нагрузку и экономя деньги. При этом вы получаете необходимый объем заказов.

Что же делать?

Как всегда каждый случай индивидуальный и одного рецепта нет. Если у вас остались вопросы или есть, что добавить – добро пожаловать в комментарии!

Понравилось? Тогда лайк, плиз!