SMM на аутсорс: стратегия работы с агентством

О том какие цели ставить менеджеру перед агентством и как получить такой smm, эффективность которого видел бы генеральный директор, а финансовый понимал как, куда и на что расходуются средства рассказывает в этой Кирилл Кулаков, руководитель smm-направления интернет-агентства Легион.

Зачастую менеджер, который работает с агентством по smm-направлению, не знает или не понимает, как оценивать эту работу. Каждое агентство присылает отчет со своими, чаще ему удобными, метриками. Чтобы правильно понимать и оценивать работу компании, необходимо обращать внимание на несколько метрик, о которых и пойдет речь.

Рассмотрим две типовые ситуации с реализацией smm-услуг:

  1. Вывод на рынок нового продукта/компании;
  2. Повышение лояльности к уже существующему продукту/компании.

Вывод на рынок нового продукта.

При выводе на рынок нового продукта продакт-менеджер должен ждать от агентства следующую информацию:

сбор обратной связи на стадии релиза бета-версии – это статистика упоминания бренда в социальных сетях за время проведения рекламной кампании: тональность упоминаний, площадки, где были оставлены отзывы и главные авторы комментариев к постам;

1

заполнение информационного поля – это взаимодействие с целевой аудиторией: ответы, отработка негатива, если он есть, размещение любой информации, которая рассчитана на потенциальных клиентов;

продвижение нового продукта (повышение продаж) – повышение продаж. Как только вы дали всю исчерпывающую информацию о новом продукте вашим потенциальным клиентам, заполнили основной информационный пул, вы готовы начать продвижение продукта через социальные сети.

На какие kpi в этом случае следует обращать внимание, получая отчет от агентства:

  • статистика (количество упоминаний, тональность упоминаний);
  • количество размещенных публикаций о продукте в неделю;
  • количество переходов на продающие страницы, конверсия % в лид, количество лидов, стоимость за один лид.

2

Повышение лояльности к уже имеющемуся бренду.

Лояльность оценить довольно сложно, так как в метрике она не имеет никаких kpi. Нельзя сказать, что большое количество переходов – это повышение лояльности к компании.

С точки зрения smm есть только один пункт, по которому мы можем оценить лояльность, – это коэффициент вовлеченности пользователей.

Коэффициент вовлеченности – это лайки, репосты, комментарии.

3

Для того чтобы определить лояльность, необходимо коэффициент вовлеченности разделить либо на охват, либо на количество подписчиков.

Получаем конкретную цифру. Если она равна от 0,1 до 0,05, значит smm-специалист всё делает правильно, так как ваши подписчики активны, им нравится то, что делает компания.

Если вы получаете 0,001, стоит задуматься о том, насколько качественно работает агентство на подряде.

Помимо этого ждите от специалиста:

  • отчет по отработке негативных отзывов;
  • отчет по работе с лидерами мнений и адвокатами бренда;
  • отчет по заполнению положительными отзывами.

Отчетность

При работе с агентством невозможно контролировать каждый день, что оно делает, как оно работает, работает ли вообще, помнит ли про компанию и еще много неизвестного.

И вот вы получаете отчет. Отчеты каждый специалист делает разные, но есть определенные метрики, на которые стоит обращать более пристальное внимание:

1. Количество подписчиков

Те люди, которое подписаны на ваши обновления и следят за новостями. Аудитория, которая бесплатно каждый раз видит ваши обновления в своей новостной ленте.

4

В случае с сайтом, определенной цифры быть не может. Сегодня на сайт зашло одно количество человек, завтра – другое. Мы можем определить только среднесуточное количество пришедших на сайт, среднемесячное количество посещений, в зависимости от необходимости.

В случае с социальной сетью увидеть конкретную цифру вашей целевой аудитории очень легко – это количество подписчиков.

Это и есть первый показатель работы smm-специалистов, на которую обычно смотрят все компании. Это естественно, ведь мы считаем, что много подписчиков – это хорошо, мало – плохо.

На самом деле это важный показатель, и он определенно дает понимание, как работает специалист, однако, только лишь в совокупности с другими метриками.

Например, с охватом.

2. Охват

Это та часть аудитории, которая увидела вашу публикацию в новостной ленте в определенный период времени, т .е. один пост все подписчики, состоящие в паблике, увидеть не могут. Это факт. По статистике хороший охват – это 20 % от общей аудитории сообщества.

5

Охват называется суммарным, если мы сеем рекламу или информацию о продукте одновременно по разным площадкам. В результате в отчете мы видим общее количество охвата аудитории.

Также существует так называемый «накрученный» охват – делая максимальное (относительно участников) количество постов в группе, вовлеченность участников будет минимальная, так как постов слишком много, и пользователи не успевают следить за ними.

Не нужно перегружать новостную ленту своих подписчиков большим количеством постов, 3-7 новостей в день – это оптимальное количество под любую тематику бизнеса.

3. Посещаемость.

Данную метрику знают все – это просмотры и уникальные посетители.

6

4. Активность в группе

Еще одна метрика, на которую обязательно нужно обращать внимание, это лайки, комментарии, репосты, любая активность, которую проявляют ваши подписчики.

7

 

Если мы знаем количество лайков, комментариев и прочих активностей в группе и знаем, например, охват, мы можем посчитать коэффициент вовлеченности пользователей путем умножения одного на другого.

Реклама

Зачастую, когда мы даем рекламу на некоммерческий продукт, цена за переход может быть очень низкой. И хотим вас огорчить, ничего подобного не пройдет, если мы работает с коммерческим продуктом.

Количество переходов с рекламы – не конечная цель для компании. Просто переходы на сайт, в группу, на продающую страницу не интересны. Компанию, прежде всего, интересует стоимость входящей заявки, т.е. стоимость контакта – сколько потребовалось заплатить за то, чтобы клиент воспользовался услугами, перейдя по ссылке с рекламы. Переходов может быть тысячи, а конверсии в клиента – ни одной. А может быть наоборот, один переход и тут же клиент.

Менеджер со стороны заказчика получает слишком много информации по стоимости: кто-то гарантирует подписчика по рублю, кто-то – по сто рублей. Сложно понять, что из этого правда.

Можно долго вести об этом дискуссию. По нашему опыту 50 рублей за подписчика – это средняя цена на коммерческий продукт.

Цена за целевое действие – в рекламе это самое важная метрика. Часто специалисты акцентируют внимание на тот показатель, который оказался в текущем месяце самым хорошим. Однако обращать внимание нужно именно на цену за целевое действие: подписчики, покупки товара или услуги, скачки, подписки на обновления, заполненные формы заявок, обратный звонок.

Любите свою работу и делайте качественный smm

Понравилось? Тогда лайк, плиз!