Разработка интерфейса на основе восприятия пользователя: больше, чем просто ROI

Удобная навигация залог высокой окупаемости

Руководители всегда хотят иметь точные сведения и держать все процессы под контролем. Например, их интересует, сколько прибыли приносит продукт или услуга, предоставляемая бизнесом. Или насколько выгодны вложения в улучшение удобства пользования сайтом компании. Но, сколько бы стараний ни было приложено, модель подсчета ROI по данному направлению не поддается обычным вычислительным процессам. Более того, сложно выделить четкие метрики, чтобы отследить конкретные изменения в ощущениях клиентов от пользования продуктом до и после введения изменений. Рентабельность вложений уже сама по себе сложна в оценке, а когда речь заходит об оцифровке пользовательского опыта, вычисления должны касаться каждого аспекта исследуемого продукта.

Возьмем, к примеру, любое приложение и колл-центр, который отвечает на вопросы о пользовании этим приложением. Даже если интерфейс удобен и понятен пользователю и помог сэкономить пять минут времени на каждый принимаемый центром звонок, сложно оценить в процентном соотношении, какова доля заслуги в этом UX разработчиков. Ведь они создали приложение вместе с проектировщиками и менеджерами по управлению продуктом. Или наоборот. Если степень удовлетворенности клиентов снизилась после введения новых разработок приложения, на какой из вышеперечисленных отделов стоит взвалить груз ответственности за рост длительности и количества обращений в колл-центр?

И все же, можно выделить фактические данные, определяющие значимость пользовательского опыта. В этой статье будут также рассмотрены менее ощутимые факторы, влияющие на комфортность пользования, такие как привлекательность бренда и вовлеченность сотрудников.
Директора придают большое значение вышеперечисленным аспектам. Некоторые из них даже начинают давать количественную оценку этим нематериальным факторам. Приведя примеры компаний, ориентированных на пользовательский опыт, можно убедить начальство в значимости этого показателя и в том, что он заслуживает инвестиций.

Высокие финансовые показатели

Исследования, проведенные Советом Дизайна Великобритании (1995-2004) и Институтом Управления Дизайном (DMI) (2005-2015) подтверждают, что компании, концентрирующиеся на пользовательском опыте превосходят на 211% по росту стоимости своих акций избранные акционерные компании США с самой высокой капитализацией S&P500.

Основным критерием отбора компаний для исследования является процент внедрения передовых методов проектирования и дизайна. Этот анализ включает в себя топовые продукты таких компаний как Apple, IBM, и Intuit.

Около 8 лет назад Intuit внедрил новую концепцию «Дизайн для наслаждения». Компания инвестировала в развитие инновационных навыков своих сотрудников. Вице-президент Отдела UX дизайна Сюзан Пеликан поделилась опытом: Мы — компания, чья деятельность строится вокруг дизайна. И это своего рода новшество. Оно требует времени на осмысление и получение результатов. И, как часто случается у первопроходцев, мы не обошлись без набитых шишек. Но все усилия окупаются с лихвой : ежегодная выручка Intuit составляет $ 4,53 млрд.

Инновационные премии

инновационные премии

Форбс предлагает свое видение финансового успеха компаний: инновационные премии. Они представляют собой разницу между рыночной капитализацией компании и чистой стоимостью приведенных денежных потоков от тeкущeй дeятeльности. Разница между ними — это бонус, справедливо выплачеваемый инвесторам на основании прогноза о будущей прибыльности и постоянном росте компании. Форбс использует алгоритм приоритетности для расчета премий за инновации компаниям. Первые места достаются бизнесам, производящим цифровую продукцию, отличающуюся особым вниманием к удобству пользовательского дизайна. Среди лидеров оказались такие знаменитые бренды как Salesforce, Amazon и Netflix. Хотя, на протяжении своего существования Salesforce не отличался высокими оценками в области пользовательского опыта, они вложили огромный капитал в развитие их Lightning Design System, которую они представили и запустили в 2014 году во время Dreamforce 2014 (ежегодное самое важное IT событие). Lightning дает Salesforce и компаниям, являющимся частью системы, уникальную возможность подарить клиенту неповторимый опыт пользования цифровыми продуктами. А это влечет за собой солидную прибыль от инвестиций. Это работает следующим образом. Есть такое понятие как САР (competitive advantage period). Это отрезок времени на протяжении которого фондовые биржи ожидают выхода на рынок инновационных продуктов, чтобы инвестировать капитал и таким образом поддержать конкурентоспособность новинок. Это положительно влияет на стоимость акций фирм производителей и приносит прибыль инвесторам.

Привлекательность бренда

Маркетологи часто говорят о ценности бренда. Будет ли он привлекателен для клиентов, зависит от того, насколько положительно потребитель оценивает свое обслуживание. Компании, в основе политики которых пользовательский опыт является главным элементом, глубоко аутентичны — от маркетинга до продукта и заканчивая поддержкой клиентов. Они обеспечивают неповторимые впечатления на каждом этапе взаимодействия с брендом. Это становится фундаментальным, учитывая тот факт, что клиенты все чаще подходят к выбору продукта с большой осознанностью. Они обращают внимание не только на товар или услугу, но и на производителя/поставщика. То есть центр внимания смещается с предмета торговли на оказываемый сервис. Как часто вы сами читаете отзывы других пользователей на Tripadvisor или Booking, прежде чем выбрать ресторан или забронировать отель?

Чем лучше будет опыт клиентов от пользования товарами вашего бренда, тем проще будет отличиться среди конкурентов. Привлекательность бренда прямо пропорциональна степени удовлетворенности клиента от контакта с ним.
Чем лучше опыт клиента, тем устойчивее позиция бренда. Обладателями инновационных премий, о которых писалось выше, по праву становятся только самые достойные.

Клиенты все чаще отказываются от сотрудничества с компаниями, поставляющими продукцию низкого качества по высокой стоимости и отличающиеся слабым клиентским сервисом. Такие фирмы теряют большую долю рынка. Скорее всего, в ближайшем будущем они станут более внимательно относиться к требованиям своей аудитории.

Экосистема

деловая экосистема

Компании, пользующиеся хорошей репутацией у клиентов, часто порождают деловые экосистемы, влияющие на финансовый успех всех составляющих. Например, к таким относится Salesforce, упомянутая ранее. Еще один пример — Airbnb. Существуют десятки компаний, поддерживающих экосистему Airbnb. Любопытно, что никто из них не поддерживает Homeaway — бывшего лидера в нише по организации отдыха. Почему первое место перешло к Airbnb? В основе их деятельности лежит забота о клиентском опыте. А остальные партнеры обеспечивают поддержку по различным направлениям, как например, предоставление данных и аналитики или исследование ценовых отклонений на рынке.

Прирост постоянных клиентов

Внимание и забота о пользовательском опыте позволяют компаниям завоевывать все больше постоянных клиентов. Именно они оказывают большое финансовое влияние. Но как оценить это влияние? Есть две ключевых тенденции, делающих особенно важным влияние выбора клиентов в пользу только вашей компании.

Первая тенденция. Если ранее оценка компании основывалась на объемах ее прибыли, то сегодня главной метрикой выступает количество пользователей. Например, когда Фейсбук за 1 миллиард приобрел Инстаграм, последний был запущен всего полутора годами ранее и не приносил прибыли. Но насчитывал около 30 миллионов пользователей. Так, стоимость каждого из них составляла около 33$. Но ценность приобретения заключается не только в количестве подписчиков Инстаграма. Как говорит сам Цуккерберг, его команда годами концентрировалась над тем, чтобы пользователи могли делиться фотографиями с друзьями и родственниками. А с приобретением новой соцсети, возможностей станет еще больше, ведь теперь фото пользователей доступны близким по интересам людям, а их гораздо больше, чем насчитывает оффлайн окружение каждого из нас. За счет этого аудитория Инстаграм выросла в разы за короткий период времени. Следовательно, количество пользователей продукта во многом зависит от его качества.

Вторая тенденция. Ряд фирм зарабатывает за счет большого количества пользователей. К примеру, Amazon. С точки зрения пользовательского опыта — превосходная компания. Она знает, чего хотят пользователи благодаря списку желаний, предлагает сопутствующие товары или подходящий для покупателя тип сервисной подписки (Amazon Prime позволяет доставлять заказы за 1 день). И пользователи возвращаются снова и снова.

К концу 2015 года количество активных аккаунтов покупателей по всему миру составило 302 миллиона. Для Amazon пользовательская база играет огромную роль, потому как наценка на товары минимальна. Согласно декларации за второй квартал 2016 года, оборот фирмы составил 29,56 миллиардов долларов, из которых на долю прибыли приходится 857 миллионов. В среднем это около 97$ дохода на одного клиента. Но для масштабов Amazon это вполне нормальная цифра, ведь их бизнес многомиллиардный с огромным количеством лояльных пользователей.

Вовлеченность сотрудников

Исследования показывают, что постоянная смена сотрудников может вылиться предприятию в круглую сумму. В то время как удержание и вовлечение персонала помогают сэкономить капитал. Высокопоставленные позиции на управленческих должностях как правило имеют непропорциональные прибавки к заработной плате в виде премии от производства (около 213%), что искусственно завышает данные о стоимости рабочих мест. Но как это связано с пользовательским опытом?

Когда компания полностью берет на себя заботу о пользовательском опыте, ее сотрудники настраиваются на это на подсознательном уровне. Каждый хотел бы работать в компании, лидирующей на рынке. Но вовсе не из-за статуса, а чтобы чувствовать себя частью чего-то очень важного и необычного. Например, сотрудников таких компаний как Apple или Tesla очень сложно убедить перейти работать на другую фирму. Есть еще один фактор, менее осязаемый. Если человек не вкладывает душу в то, что он делает, результат навряд ли сможет достичь глубин души клиента. И тут возникает вопрос: какое место в уравнении занимает этот показатель и как он влияет на финансовый успех предприятия?

Работники компаний, ориентированных на пользовательский опыт, разделяют идеологию предприятия и приверженность высокому качеству. Сотрудники посвящают себя не просто рабочей деятельности, а созданию особенного, исключительного опыта, который получит клиент от пользования продуктом или от полученного сервиса. В этом и заключается ценность вовлеченности сотрудников.

Внедрение

Определить ROI конкретного продукта или услуги не так просто. Но с недавнего времени анализ пользовательского опыта в более широком смысле — через призму компаний и индустрий — начинает складываться в математическую формулу, определяющую прибыльность инвестиций. Сосредоточьте внимание на совокупной ценности товаров и услуг, воплощающих в себе достоинства бренда и формирующих пользовательский опыт; приведите примеры из этой статьи, и вам легко удастся убедить вышестоящих должностных лиц в важности инвестиций в UX стратегии. Если вы докажете неоценимость лояльности клиентов, достигаемой через создание неповторимого опыта, вы сможете убедить компанию инвестировать в создание (или развитие) команды разработчиков пользовательского опыта.

Понравилось? Тогда лайк, плиз!